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为什么大多事情会失败  

2013-05-10 21:07:37|  分类: 交易转载 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    为什么最聪明的商业规划者都会走麦城

  不可知论者和叔本华悲观哲学的信奉者,都可以从英国非正统经济学家忧郁科学的代表人物保罗·欧莫洛(Paul Ormerod)对经济世界的解释中找到安慰。

  在1994年的《经济学之死》(The Death of Economics)中,欧莫洛批判了传统经济学的视角,认为经济行为是如此复杂,以至于它不可被预测;1998年的《蝴蝶效应经济学》(Butterfly Economics)则进一步运用近年来热门的行为经济学视角,宣称社会是有生命且可以适应和学习的生物,只能通过其组成部分的复杂互动来理解。

  《为什么大多事情会失败》(Why Most Things Fail)是欧莫洛的最三部野心之作。本书缘起于他几年前的一个研究发现:商业世界中的失败率与自然界物种的灭绝率的趋势竟是惊人的相似。这堪称是一个莫大的反讽:毕竟,企业的领导人一直都在殚精竭虑地应对不断变化的商业环境,而动植物大多数都没有规划意识。欧莫洛由此开始了他对失败铁律的探究。在他看来,这个失败铁律的动力乃是人们最为忽略的研究领域之一。

  欧莫洛的研究结果可谓非常悲观:在国家政策和企业经营中,失败者远远多于成功者。我们周围的失败无处不在,不可避免。尽管经济世界的演员可能会具备寻求最佳结果的足够智力,但他们最好得习惯这样一个残酷的事实:没有一个成为赢家的主导方案。究其原因,与欧莫洛此前著作的观点一脉相承:世界是一个太复杂的非线性系统,让人们很难作出长期预测。商业结果取决于太多的变量,这使得最聪明的规划者都会走麦城。

  这个基本概念是迷人的,但欧莫洛似乎并没有决定好他到底是应该向公众讲一个用趣闻和案例来串起来的易于理解的概念,还是构建一个让他的经济学同行们信服的数学模型,以表证他即便不能预言但还是能描绘经济世界的随机性。这种骑墙心态使得欧莫洛在阐述时夹杂着大量数理论证,让门外的读者很难去领会,更不用说进行评判了。

  这在很大程度上缘于欧莫洛对数学的迷恋。尽管哀叹现有经济模型的不精确,不能描绘或预测结果,他还是相信某种尚未被发现的法则将会揭示成功的经济赢家与输家的区别,数学则是实现这一过程的非常有用的工具。而要找到合适数学预测工具的最好方法就是研究生物学。

  不过,当用整个20世纪最叹为观止的品牌失败的案例来论证书的中心主题时,欧莫洛还是让他的主张达到了清晰易理解的效果:在1980年代,可口可乐面临来自百事的强大压力,管理层决定取消原来的配方,并在19854月推出了新配方的可乐。数百万的美国人记得接下来发生的:新可乐销售乏善可陈,不到3个月,可口可乐即恢复了它久经考验的配方。欧莫洛引用了当时可口可乐CEO唐纳德·基奥对失败的解释:一个非常简单的事实是,我们在为新可乐推出所作的消费者研究上倾注了大量的时间、金钱和技术,却并不能衡量或揭示那么多人对可乐原配方的深久的喜爱……你不能这样来衡量,就像你不能衡量爱情、骄傲或者爱国主义。

  而对在1998年俄罗斯金融危机中垮台的长期资本管理公司,欧莫洛则极尽嘲笑之能事:它的学富五车的合作者们,包括诺贝尔经济学奖获得者罗伯特·默顿和迈伦·斯科尔斯迷信秩序、线性和均衡,但真实世界却别有安排。

  通过这样很容易让读者共鸣的例子,欧莫洛展示了他的主要论断:机构、公司、个人和政府在获知战略对彼此到底有何影响的能力非常有限。这个局限不能被聪明的分析来克服,就像我们不能克服生理局限以光速旅行一样。这是为什么大多事情会失败的原因。

  也正因此,欧莫洛希望人们因此不必害怕失败。在他看来,政府和企业就像一个有机体,如果不进化,自然就只有死路一条。尽管人类预测未来的能力极为有限,但商业的潜在回报非常可观(如果你做得对),因此,未雨绸缪永远是值得的。

  欧莫洛无意为人们开出具体药方,而只简单提供了一些常识性的方向指引:对政府来说,则要尽可能地减少干预市场,因为大多数的干预只会使事情变得更糟;对企业来说,则要不断尝试,保持创新——如果接受失败是企业发展过程的一部分的前提,那么最终挑战就是失败代价小,要多失败,要尽早失败,而且要按照美国歌舞之王弗莱德·阿斯泰尔的建议去做—“振奋精神,抖落尘埃,重新开始

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